零售商注意到社區(qū)拼團(tuán)的試水可能，源于各大拼團(tuán)平臺(tái)在資本市場(chǎng)上獲得關(guān)注，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年5月，全國(guó)社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)總數(shù)超過(guò)1000家，近半年來(lái)融資總額超過(guò)45億元。同時(shí)，依賴(lài)于熟人社交的拼團(tuán)機(jī)制，也讓零售商看到了社區(qū)流量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
其拼團(tuán)模式大體上分為兩類(lèi)，一種是招募團(tuán)長(zhǎng)，由他們通過(guò)社交關(guān)系組建微信社區(qū)，在維護(hù)顧客關(guān)系的同時(shí)推廣宣傳商品，吸引消費(fèi)者下單后由平臺(tái)集中采購(gòu)，再以當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)形式配送至團(tuán)長(zhǎng)手中，最后進(jìn)入消費(fèi)者自提或團(tuán)長(zhǎng)配送環(huán)節(jié)。另一種則是以門(mén)店為依托，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)消費(fèi)者下單拼團(tuán)，隨后到店自提。在減少終端配送成本的同時(shí)，帶動(dòng)門(mén)店來(lái)客數(shù)上漲與關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。
兩種模式的核心差異點(diǎn)在于是否吸引消費(fèi)者到店，即社區(qū)拼團(tuán)要不要與實(shí)體門(mén)店緊密結(jié)合？《第三只眼看零售》采訪后發(fā)現(xiàn)，這一問(wèn)題的答案正隨著零售商態(tài)度變化而變化，選擇“不要”的企業(yè)占比也在逐步降低。
在試水初期，也就是2018年底至2019年初的階段內(nèi)，零售企業(yè)的防御心態(tài)更為明顯。拼多多崛起與諸多拼團(tuán)平臺(tái)迅速搶占消費(fèi)者，讓不少零售商擔(dān)心一旦拼團(tuán)成為主流購(gòu)物渠道，那么業(yè)態(tài)缺失是否會(huì)影響客流量及顧客體驗(yàn)。
“不管用戶選擇哪個(gè)渠道購(gòu)物，物美都有能力去服務(wù)，不至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)壯大后，物美的流量被侵蝕?！倍帱c(diǎn)合伙人劉桂海曾對(duì)媒體表示。
在此背景下，蘇寧小店、永輝超市、百果園等零售品牌均開(kāi)始運(yùn)營(yíng)社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。他們大多是從水果等生鮮品類(lèi)切入，依托原有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)運(yùn)作。例如永輝超市曾在2018年12月14日至2019年1月10日期間主推車(chē)?yán)遄訂纹吩囁鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，設(shè)定兩人即可成團(tuán)，但對(duì)團(tuán)長(zhǎng)具有臨近永輝超市等基本要求。百果園旗下社區(qū)拼團(tuán)品牌一米鮮生活也以三線城市試點(diǎn)，以水果為主要品類(lèi)。
從商品選擇來(lái)看，零售商超在社區(qū)拼團(tuán)上起步大多是從單品生鮮爆款入手，其運(yùn)營(yíng)形式也與純粹的拼團(tuán)平臺(tái)大同小異。他們往往選擇具有網(wǎng)紅屬性的單品運(yùn)營(yíng)，例如褚橙、庫(kù)爾勒梨、阿克蘇蘋(píng)果等。
其中商超品牌依托于原有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)運(yùn)作，前期投入主要在團(tuán)長(zhǎng)環(huán)節(jié)，因而被業(yè)界看作是“輕模式運(yùn)營(yíng)”。而便利店品牌則采用“拼團(tuán)預(yù)售制”，對(duì)接產(chǎn)品供應(yīng)商，從一定程度上降低庫(kù)存滯銷(xiāo)等風(fēng)險(xiǎn)。
一位連鎖便利店拼團(tuán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向《第三只眼看零售》回憶稱(chēng)，“我們一直想在門(mén)店內(nèi)引入生鮮品類(lèi)，但由于缺少專(zhuān)業(yè)化的生鮮運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)沒(méi)有成體系的標(biāo)準(zhǔn)化生鮮供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)邏輯，此前嘗試效果均為達(dá)到總部預(yù)期。但后來(lái)借助拼團(tuán)模式打造爆款生鮮單品后，一次只做一個(gè)單品來(lái)降低難度，目前來(lái)看效果很好。”
而隨著拼團(tuán)賽道發(fā)生諸多變化，例如頭部品牌你我您爆出資金鏈緊張、鄰鄰壹陷入關(guān)城疑云等事件，使得拼團(tuán)參與者對(duì)其盈利模式產(chǎn)生質(zhì)疑。而一些試水拼團(tuán)業(yè)務(wù)的零售商超則開(kāi)始明確目的，既“拼團(tuán)業(yè)務(wù)應(yīng)該與門(mén)店結(jié)合，作為品類(lèi)擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)顧客引流等補(bǔ)充渠道存在”。
